Приемная комиссия 2.0. - как вузы охотятся на студентов, используя Big Data

  1. Слишком стабильные студенты
  2. Поиск не лучше, а подходящих учеников
  3. Технологическое охота за головами
  4. Онлайн-слежения во имя образования

Мы не привыкли к тому, что университеты находят талантливых школьников и приглашают их на обучение. В Украине, как правило, именно абитуриент занимается поисками и выбором учебного заведения. Однако, существуют образовательные системы, в которых приемные комиссии не только берутся к активному «head hunting», но и используют для этого новейшие технологии.

Как высшие учебные заведения могут изменить подход к вступительной кампании, благодаря работе с Big Data и цифровыми отпечатками, выигрывают студенты и сами университеты - предлагаем адаптированный перевод истории одного американского вуза.

Слишком стабильные студенты

10 лет назад администрация Сент-Луиського университета (Saint Louis University), входящий в сотню лучших вузов Америки и является одним из старейших частных заведений страны, осознала, что со студенческим составом что-то происходит. А точнее, не происходит ничего нового: половина из общего количества студентов последнего года обучения (8,6 тыс) происходила из родного штата учреждения (Миссури) и соседнего Иллинойса, а общий демографический прогноз для Среднего Запада выглядел слишком стабильным, со склонностью к ухудшению. Тенденции указывали на то, что количество представителей этой местности, которые получат высшее образование, снизится примерно на треть до 2028 года.

В университете решили активнее привлекать талантливых учеников, пользуясь платными услугами доступа к базе данных единого экзамена ACT (от англ. «American College Testing») и Совета колледжа (англ. «College Board»). Особое внимание специалисты обращали на тех абитуриентов, добавляли к анкетированию собственные рекламные материалы. Наконец, приемная комиссия Сент-Луиса доказала количество приобретенных с базы имен до 250 тыс ежегодно.

Джей Гоф (Jay Goff), вице-президент по вопросам зачисления и удержания студентов университета объясняет тогдашнюю стратегию:

«- Мы использовали популярный среди университетов сценарий поиска студентов. Мы изучали список прошлогодних первокурсников и пытались найти среди учеников этого года тех, кто отвечал бы предыдущим показателям. »

И все же, в университете понимали, что это - временная мера, которая не решает глобальные проблемы администрации. Как и большинство университетов, в Сент-Луисе хотели разнообразить состав студенческого корпуса по географическому, расовым и экономическим происхождением. А также, изменить средние показатели успешности выпускников и тех, кто остается на повторное прохождение курса. Одним словом, в университете потребовали обновления, а это означало, что пора искать новые инструменты для привлечения абитуриентов. Такими были предпосылки создания нового метода подбора студентов, базируется на глубоком анализе данных. За несколько лет эту методику ввели сотни других высших учебных заведений по всей Америке.

Поиск не лучше, а подходящих учеников

Хотя колледжи, университеты и специализированные школы самостоятельно определяют вступительные правила, настройки для поиска кандидатов они заимствуют у алгоритмов, которые рекомендуют музыку на Spotify, кино на Netflix или книги в онлайн-магазине Amazon. Новая технология, основанная на анализе большого массива данных помогает вузам четко удовлетворять свои маркетинговые потребности. Так как система ищет варианты, подходящие запросу конкретной приемной комиссии становится понятно, почему студенты с похожими учебными показателями стали получать различные предложения по обучению.

Джей Гоф объясняет:

«- Мы сосредоточились на поиске студентов, больше всего нам подойдет. Теперь, анализируя анкеты прошлогоднего первого курса, мы не просто изучали, кто именно выбрал наш университет, но акцентировали внимание на тех, кто достиг значительных успехов в учебе и был доволен учебным процессом в целом. Мы хотели понять, можем "клонировать" этих кандидатов. »

Для начала, администрация взялась за данные трех последних выпусков, отбирая студентов, которые закончили обучение по расписанию с высокими итоговыми баллами. Члены приемной комиссии, например, обнаружили, что около половины слушателей курса Римско-католических исследований были католиками, среди них зафиксирован самый высокий процент довольных учебным процессом студентов (80%). Примерно 80% от общего количества студентов с лучшими показателями успешности изучали ведущие дисциплины: здравоохранение, бизнес, STEM.

Имея эти данные, а также доступ к College Board и ACT администрация взялась за охоту на студентов, которые потенциально станут успешными и вполне довольны своим обучением в университете. На этот раз они расширили и регионы поиска. Члены приемной комиссии надеялись найти точки пересечения между тем, что хотят получить от высшего учебного заведения подростки и направлениям, в которых Сент-Луиський университет достиг наибольших результатов.

Стоит отметить, что регистрация для сдачи единого вступительного экзамена в США предусматривает тщательное анкетирование с более 120 вопросами. Поэтому хэдхантеры от вузов имеют с чем работать. Для Сент-Луиса они искали кандидатов, которые:

  • предпочитают частном заведения, с преподаванием религиозного курса;
  • занимаются общественной деятельностью в средней школе;
  • имеют склонность к предпринимательской деятельности, ведь анализ данных показал, что в Сент-Луисе студенты с удовольствием изучают бизнес дисциплины и активно применяют их на практике в собственных проектах;
  • соглашаются на переезд, поскольку администрация заинтересована в расширении географии происхождения своих студентов.

Большинство американских студентов тяготеет к обучению вблизи родного дома. Однако, исследования выявили интересную закономерность: чем выше балл успеваемости - тем дальше готов поехать абитуриент. По данным базы ACT ученики с показателем между 33-36 (максимальный балл по этой системе оценивания), в среднем учатся на расстоянии 277 км от родительского дома. Те же, кто окончил среднюю школу с показателем 20,8 (средний по Америке) - удаляются только на 72 км.

Технологическое охота за головами

Определив свою аудиторию, администрация открыла три дополнительных приемной комиссии в новых для себя регионах, включая Южную Калифорнию и Техас. Они сосредоточились на специализированных школах, где учились именно те ученики, которые интересовали Сент-Луис и даже запустили таргетированной рекламной онлайн-кампанию в этом регионе. Администрация перешла на использование Big Data для поиска студентов, а в результате только треть студентов университета Сент-Луиса родом из Миссури.

Новая стратегия привела к уменьшению количества имен, отобранных из базы College Board и ACT, на 40% и к увеличению числа зачисленных - 5 из 6 многочисленных наборов за всю историю университета состоялись благодаря нововведениям. Процент студентов, которые закончили 4 курса обучения вырос до 71%, хотя еще в 2010 году он составлял лишь 62%. В пользу распространения многообразия среди учеников свидетельствует тот факт, что более 22% всех студентов имеют право на государственную стипендию, то есть, они происходят из семей, годовой достаток которых не превышает $ 30 тыс. Для сравнения: в большинстве самых богатых американских вузов показатель таких студентов составляет менее 20%.

Технология позаимствовали другие приемной комиссии и большинства университетов удалось максимально уточнить и персонализировать поиск кандидатов на вступление. В то же время, руководители приемных комиссий уже высчитывают, когда новая система переживет сама себя. Во-первых, методика гарантированно потеряет эффективность, если университеты копировать технологию поиска и охотиться на одних и тех же учеников. Во-вторых, глубокий анализ данных является самым действенным, когда исходная информация четкая и правдивая. Чего никак нельзя ожидать от тысяч школьников, которые отвечают на сотни вопросов системы ACT.

Уэйн Камара (Wayne Camara), первый вице-президент, ответственный за исследования в ACT объясняет:

«- Дополнительные проблемы для нас создают ученики, которые не заполняют анкеты, так как они провоцируют недостаток данных для анализа. Кроме того, часто школьники указывают неправильные данные, в частности о семейный доход. Они просто не знают, сколько зарабатывают родители. »

Онлайн-слежения во имя образования

Все это заставляет университеты изобретать альтернативные способы поиска студентов, вместо традиционной сотрудничества с базой данных. Один из них - специализированное ПО, которое отслеживает поведение перспективных учеников в интернете. Компания Capture Higher Ed из Кентукки предлагает использовать уникальное ссылку, кандидат получает в электронном письме или его персональные регистрационные данные с сайта университета для фиксации онлайн-действий. Программа записывает, какие именно страницы открывал ученик, как часто, с какой последовательностью.

Так приемной комиссии изучают те онлайн-тропинки, которыми блуждает пользователь, выбирая университет, и в конце выходит на цифровую поляну определенного учебного заведения. Особенно интересуют действия, предшествующие решению подать заявку или наоборот, закрыть сайт. Такой глубокий сбор данных позволяет отправлять максимально полезную персонализированную информацию ученику, через личные электронные сообщения. Однако, возникают закономерные претензии по сохранению онлайн-приватности, хотя разработчики из Capture Higher Ed отмечают, что их ПО может отслеживать студента только в случае, когда он сам вводит идентификационные данные на сайте.

Пока одни занимаются безопасностью, другие - действуют: на сегодняшний день уже более 50 колледжей и университетов США используют продукт Capture Higher Ed. В прошлом году компания отслеживала 20 млн уникальных посетителей веб-страниц клиентских сайтов. Томас Голден (Thomas Golden), вице-президент компании уверяет, что результаты удивили даже самих исследователей. «Мы обнаружили, что есть значительный входной органический трафик даже на сайтах малых, не слишком известных вузов.» Это означает, что потенциальные студенты заходят на страницы даже без рекламы, рассылки сообщений или предварительного контакта с администрацией.

Чтобы понять, куда движется маркетинг высшего образования достаточно взглянуть на тренды бизнес-маркетинга, - уверены в компании SEM Works, специалисты которой консультируют американские вузы по стратегии зачисления студентов. Бизнес еще несколько лет назад понял, что прямой маркетинг стоит слишком дорого. В сфере высшего образования также приходит понимание, что платные списки перспективных учеников, которые годами использовались во время вступительных кампаний сегодня теряют актуальность. Эти средства следует перенаправить на автоматизацию и внедрение «умных» технологий. Доменный регистратор №1 в Украине imena.ua

БОЛЬШЕ О ИННОВАЦИИ В ОБРАЗОВАНИИ:

источник: The Atlantic